Il est souvent discuté et pris en surface comme une mesure importante ou un indicateur de performance clé (KPI) pour la plupart des entreprises.
Cependant, il peut également être mal appliqué, mal compris ou mal établi pour être utilisé comme métrique clé.
Il est important de revoir périodiquement les conversions, les taux de conversion et l’utilisation de la métrique.
Il est encore plus important pour toute nouvelle initiative d’avoir la métrique bien définie et comprise avant de la positionner comme un KPI clé.
Dans ce guide, je vais approfondir ce qu’est le taux de conversion, comment le calculer, pourquoi c’est important et comment l’améliorer.
Qu’est-ce que le taux de conversion ?
Google fournit l’une des définitions les plus concises du taux de conversion :
“Les taux de conversion sont calculés en prenant simplement le nombre de conversions et en le divisant par le nombre total d’interactions publicitaires pouvant être suivies jusqu’à une conversion au cours de la même période.”
Maintenant, entrons dans ce que tout cela signifie.
Conversions
Contrairement à certaines mesures commerciales et marketing, la compréhension des taux de conversion nécessite une certaine auto-définition.
Vous pouvez avoir plus d’un type de conversion. En tant qu’objectif, vous pouvez l’avoir pris en compte dans un entonnoir marketing ou un parcours client. Ou, il pourrait s’agir d’une mesure financière ferme sur laquelle votre entreprise s’appuie.
La première étape consiste à définir clairement ce qu’est une conversion pour vous.
L’une des définitions les plus courantes que je vois concerne une personne qui devient un prospect pour une entreprise qui se concentre sur la génération de prospects via son site Web.
Un autre s’applique aux entreprises de commerce électronique, où la conversion est la transaction de vente terminée.
D’autres définitions courantes incluent certaines mesures d’engagement pour les entreprises qui dépendent des revenus publicitaires générés par les pages vues.
Les types secondaires de conversions concernent les événements, l’engagement et d’autres choses comme les inscriptions par e-mail qui aident à prendre en charge les entonnoirs, les parcours des clients et les processus de vente globaux.
Taux de conversion
Le taux de conversion est un %.
En termes généraux, il vous indique le % du nombre de personnes qui sont venues sur votre site et qui ont effectué l’action d’objectif de conversion que vous avez définie.
Certaines sources fournissent des références pour des industries ou des domaines spécifiques pour vous aider à comprendre un bon taux de conversion et offrir une certaine objectivité.
Je ne vous dis pas de copier vos concurrents, mais je pense que si vous voulez évaluer le taux de conversion, vous avez besoin de recherches internes et externes pour valider où vous en êtes et où vous voulez être.
Faites correspondre cela avec vos recherches sur les personnalités, les publics cibles, les entonnoirs de commercialisation et les parcours des clients .
Vous savez probablement ce que vous voulez que les visiteurs et le public de votre site fassent.
Combien d’entre eux voulez-vous le faire? Quelle est la taille de l’univers de votre public cible ? Qu’est-ce qui est réaliste concernant le nombre total de visiteurs que vous pensez pouvoir obtenir ?
null Trouvez des réponses à ces questions et définissez vos objectifs de conversion et vos objectifs de taux de conversion.
Comment calculez-vous le taux de conversion ?
Formule de taux de conversion
La formule pour calculer le taux de conversion est simple :
Conversions / Visites* = Taux de conversion
* Je dois cependant inclure un astérisque, car certaines définitions peuvent ne pas être aussi simples.
Vous pouvez également appeler ces « clics » ou « sessions » ou les examiner plus en détail.
Ma définition ici peut être adaptée en fonction du langage et des définitions utilisées par votre plateforme d’analyse et vos autres KPI.
Un exemple de calcul du taux de conversion pour mon site (une agence de marketing fournissant des services aux clients) avec les entrées et le calcul :
- Visites du site Web en août 2022 : 1 122.
- Soumissions du formulaire de contact d’août 2022 (mes conversions) : 61.
- 61 conversions/1 122 visites = 5,4 % de taux de conversion.
Faire les bons choix
Encore une fois, les conversions sont personnalisées par vous.
Il peut s’agir d’un objectif de conversion courant, comme la soumission d’un formulaire de contact, quelque chose de plus secondaire ou quelque chose de plus obscur.
Cette partie peut également être quelque peu personnalisée ou variable pour vous.
Vous pouvez le considérer comme des clics vers un site Web à partir d’un canal ou d’une campagne publicitaire spécifique.
Vous pouvez devenir très précis avec la segmentation de vos données, le filtrage des sources et des canaux, et même avec les définitions elles-mêmes.
Cela devient particulièrement variable ou personnalisé si vous suivez des actions spécifiques qui mènent à un objectif de conversion et à quel point vous voulez être précis avec celui-ci.
Assurez-vous que la définition de ce que vous comptez comme une conversion et de ce que vous comptez comme l’audience totale (clics, visites ou toute autre mesure « totale ») est cartographiée de manière significative. Pourquoi dois-je pouvoir calculer le taux de conversion ?
Premièrement, où mesurez-vous et suivez-vous le taux de conversion ? Vous pouvez utiliser Google Analytics , d’autres suites d’analyse ou toute donnée que vous devez calculer manuellement.
Google Analytics
Si vous comptez sur Google Analytics (GA), vous devez vous assurer que vos « objectifs » sont correctement configurés et les tester. Les conversions sont signalées en fonction des objectifs que vous configurez.
Hors de la boîte, Google n’a aucun contexte quant à ce qu’est une conversion pour vous et aucune capacité à calculer un taux de conversion à partir de celle-ci.
Si vous utilisez GA, plongez dans la configuration et les tests des objectifs de conversion pour vous assurer que tout va bien avant de faire confiance aux mesures que vous voyez (si vous avez hérité de la configuration) ou d’aller de l’avant avec un plan de mesure et d’amélioration.
Vous voulez vous assurer que votre pile technologique et vos outils peuvent vous aider à suivre correctement les visites, les conversions et le taux de conversion global conformément à vos définitions et objectifs.
Il est essentiel de bien faire les choses, qu’il s’agisse de Google Analytics ou d’outils de création de rapports tiers .
Segmentation et filtrage
De plus, vous pouvez ensuite segmenter aux niveaux que vous souhaitez avec des exemples, notamment :
- Par type de conversion (si vous en avez plusieurs).
- Tout le trafic du site Web.
- Par source ou canal.
- Par pages/actions/événements dans la session.
- Par campagne ou initiative.
Il existe de nombreux autres segments et façons de filtrer et de répartir les conversions et les rapports sur les taux de conversion.
Vous voulez être en mesure de calculer le taux de conversion et d’entrer dans les détails avec des segments de trafic et votre public pour aider à comprendre où vous pouvez vous améliorer.
Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?
Calculer les taux de conversion et disposer des données est une chose ; l’utiliser pour apporter des améliorations est là où le vrai travail commence.
Améliorer les taux de conversion
Vous pouvez rechercher des améliorations dans deux grands domaines, et je vous recommande fortement d’évaluer les deux.
L’un est les sources de trafic et les influences qui poussent les visiteurs vers votre site.
Cela inclut la publicité, les références et toutes les activités et campagnes de sensibilisation que vous avez et qui génèrent du trafic.
L’autre domaine comprend ce qui influence le trafic déjà arrivé sur le site – des éléments tels que l’évaluation UX / UI, l’examen de la messagerie, les appels à l’action et la manière dont les utilisateurs naviguent et interagissent avec le site.
null null null L’ amélioration dans ce domaine est souvent appelée optimisation du taux de conversion ou CRO .
Optimisation des sources de trafic
Dans le cas du trafic que vous envoyez vers le site, vous pouvez examiner le ciblage, la création publicitaire et les mots-clés pour lesquels vous vous classez de manière organique – les façons dont le ciblage publicitaire et la création fournissent la première impression ou dirigent directement le trafic vers le site. .
Il existe une variété de tactiques d’optimisation et de raffinement pour vous concentrer sur un trafic de meilleure qualité et viser à augmenter le taux de conversion en attirant des visiteurs plus qualifiés provenant de sources externes que vous influencez.
Attention, cependant, vous devez avoir une bonne idée de votre parcours client et ne pas éliminer le trafic axé sur la sensibilisation ou en haut de l’entonnoir (par exemple, le trafic lié au leadership éclairé).
Il est important d’augmenter le taux de conversion, mais assurez-vous de segmenter suffisamment bien pour ne pas arrêter par inadvertance de cibler le haut de l’entonnoir, les visiteurs de niveau de notoriété et les sources.
Optimisation du taux de conversion
Maintenant, regardons à l’intérieur le trafic que vous avez déjà.
C’est là que la plupart des gens commencent à creuser dans les tactiques CRO. L’analyse Web peut vous aider à voir où les gens sortent, rebondissent et s’arrêtent avant d’accéder à vos actions de conversion.
Au-delà de cela, d’excellents outils de cartographie thermique et de CRO vous donneront un aperçu des problèmes d’UX et d’interface utilisateur et de la manière dont les gens interagissent vraiment avec votre site par rapport à la façon dont vous l’aviez prévu dans votre conception.
En vous concentrant sur le CRO et en mettant en place une stratégie, vous pouvez tout évaluer, de la vitesse du site au contenu, en passant par la messagerie et l’interface utilisateur.
Je vous encourage vivement à le faire.
Le taux de conversion continue d’être une mesure marketing précieuse.
Le comprendre, le définir pour votre organisation, le mesurer et l’améliorer sont tous importants.
Que vous ayez un site Web de petite entreprise ou d’entreprise, vous vous souciez probablement d’objectifs de conversion spécifiques.
En bref – pour les conversions et le taux de conversion – le comprendre, le définir, le mesurer et l’améliorer.
Oui, nous voulons tous plus de trafic. Et peut-être qu’un taux de conversion statique convient si vous ajoutez plus de trafic.
Cependant, n’aimeriez-vous pas plus de trafic et un taux de conversion plus élevé ? Il est possible d’avoir les deux, et crucial pour comprendre quels leviers actionner pour l’influencer
