Après des années d’obsession pour les milléniaux, dont on pourrait presque discuter s’ils comprenaient parfaitement, les spécialistes du marketing pensent maintenant à la génération Z, le groupe démographique dans lequel la « jeunesse » s’intègre désormais et à propos duquel ils ont encore une fois plus de doutes que de réponses. Les Z ont des points de connexion avec la génération Y, mais ils ne sont pas exactement les mêmes et les spécialistes du marketing doivent créer une nouvelle stratégie pour se connecter avec eux avec leurs produits.
Essentiellement, les spécialistes du marketing doivent comprendre tous les changements culturels et ce que ces consommateurs recherchent. Mais, en plus, ils doivent comprendre les changements structurels qui ont eu lieu dans la façon dont les consommateurs de ces âges sont et comment ils changent leur façon de se connecter au monde.
L’une des dernières analyses sur le sujet il arrive par le cabinet de conseil Mintel, qui a créé un acronyme pour aider à retenir les points clés. C’est AVID, qui est un conglomérat de l’acronyme anglais de “À l’approche de l’âge adulte, axés sur la vidéo, conscients des influenceurs, consommateurs natifs du numérique», les tournants de la Génération Z. Ils approchent de l’âge adulte, sont portés par les vidéos et les influenceurs et sont digital natives. À partir de ces questions, nous pouvons tirer les trois lignes principales que les spécialistes du marketing doivent prendre en compte lorsqu’ils tentent de les contacter.
génération numérique
Ou ce qui est pareil, selon Mintel, ils sont la première génération qui sait vraiment comment fonctionne Internet par défaut. C’est dire que non seulement ils sont digital natives – et ont donc grandi entourés de smartphones, de connexions internet et de réseaux sociaux – mais aussi que leurs modèles de consommation média sont déjà dominés par ces environnements et que leur relation entre marques et entreprises y passe aussi. Je ne peux même pas imaginer un monde où il n’y aurait pas de réseaux sociaux. Ils ne le connaissaient pas. Pour cela, ils consomment beaucoup de contenu vidéo, mais ils suivent et font également confiance aux influenceurs.
Pour les marques, cela signifie soit se positionner sur internet, soit mourir. De plus, comme nous le rappelle Mintel, cette génération “n’a aucune tolérance pour les publicités” et les ignore simplement, les désactive, donc ces avenues sont les seuls moyens de se connecter avec elles. Internet est votre ressource pour tout trouver et tout réparer. Par exemple, rappelle la consultante, 69% des adultes de cette génération américaine utilisent TikTok pour s’informer sur la beauté et rechercher des informations.
C’est une génération soucieuse du monde
Comme le souligne le consultant, “ils se soucient du monde qui les entoure et des gens qui y vivent”. Cela explique pourquoi la génération Z a grandi en traversant “divers traumatismes économiques et sociaux”, qui ont modifié sa perception du monde et sa façon d’y réagir. Comme le souligne Mintel, ils ne sont plus silencieux sur “les cartes qu’ils ont reçues”. C’est pourquoi ils demandent des changements sociaux et environnementaux et, surtout, ils demandent aux marques de les concrétiser.
Comparé à d’autres données démographiques, un Z est plus susceptible d’être obsédé par les valeurs et les engagements de la marque. Ils soutiennent également plus de causes – même s’ils leur donnent moins d’argent, rappelle Mintel – et ce n’est pas parce qu’un sujet les inquiète et les intéresse qu’ils ne soutiendront pas d’autres causes. Ils s’intéressent à des choses nombreuses et variées. Pour les spécialistes du marketing, rappelle Mintel, cela implique une opportunité : si les marques sont capables de se connecter aux causes, elles auront un impact sur leurs modes de consommation. Mais oui, l’engagement doit être réel, car le Z va fuir tout ce qui semble faux.
Ils comprennent la complexité et veulent que les marques se sentent réelles
En fin de compte, ce que veulent les Z, c’est que les marques soient réelles. Ils apprécient “la représentation authentique et réelle de tous les aspects de la vie”. Ils sont une génération plus diversifiée, à tous les niveaux et à tous égards, que les générations précédentes et s’attendent à ce que les marques capturent cela avec leurs messages et leurs produits.
En effet, le cabinet cite une de ses études sur la perception publicitaire, auprès d’un échantillon américain : un peu plus de la moitié des Z admettent qu’ils “se sentiraient mieux” si la publicité montrait des gens aux vies moins que parfaites. Ils veulent que la représentation soit « réaliste, authentique et réalisable » – ce qui, rappelle l’analyse, explique l’attrait de BeReal – et les marques doivent jouer avec ces codes.
