Qué es ser influencer y cómo conseguir que trabajen para ti (con ejemplos)

Seguramente ya has escuchado la palabra “influencer” más veces de las que puedas contar. Y todo parecería indicar que esta tendencia permanecerá en crecimiento mientras vemos cómo, cada vez más, las marcas deciden incluirlos en sus campañas. Según datos de Business Insider Intelligence, el tamaño de la industria de influencer marketing en 2019 es de 8 mil millones de dólares y se prevé que este número ascienda a ¡15 mil millones para el 2020!

Como dicen, más vale tarde que nunca, así que aquí vamos con una introducción a por qué deberías considerar influencers para tu próxima campaña y cómo diseñar una estrategia para tener éxito.

Influencers e historia

¿Por qué todos siguen preguntando si ya sumaste influencers a tu estrategia?

Según el diccionario, el término “influencia” se define como el poder de una persona o cosa para determinar o alterar la forma de pensar o de actuar de alguien. En este sentido, desprendemos que influir está ligado a generar confianza, compartir experiencias-opiniones-conocimiento y causar un efecto.

Yuval Noah Harari, historiador y escritor israelí, destaca como una de sus ideas centrales en su libro Sapiens: De animales a dioses, lo que él llama “revolución cognitiva”. El autor plantea que los seres humanos podemos convivir y cooperar en grandes grupos gracias a nuestra capacidad de creer en mitos comunes. Detrás de esta idea está la demostración de la inmensa facultad humana de influir y ser influido.

Pensar en estos términos nos acerca a la noción de que siempre estuvo latente en nuestras sociedades la importancia y relevancia de la capacidad que tenemos de convencer, compartir, escuchar, recomendar. Yendo hacia el mundo de la comunicación y el marketing, todas las personas pertenecientes a generaciones millennial y hacia atrás – es decir, pre internet y redes sociales – podrán recordar la utilización de figuras de distintos ámbitos para promocionar una marca, producto o servicio como algo corriente (ejemplo: James Bond y Aston Martin).

Los influencers de hoy en día

Entonces, ¿qué es un influencer hoy en día? O mejor dicho, ¿a quién llamamos influencer y qué es el influencer marketing?

Algo que hemos escuchado muchas veces (y no por ello deja de ser cierto) es que las redes sociales democratizan la fama. Y a decir verdad, no se requiere de un gran esfuerzo o expertise para hacer crecer tu base de seguidores en tu cuenta personal de Instagram, Twitter, Pinterest, Tik Tok o Snapchat y así agrandar la audiencia de tus mensajes. Es en este contexto que hoy el término influencer cobra notoriedad y relevancia, y donde las marcas están poniendo especial atención a la hora de planificar sus estrategias de marketing. Tomemos la siguiente definición como válida:

Profundicemos en los términos de esta definición:

• Credibilidad sobre un tema concreto: practican un deporte con pasión, son fanáticos de películas y series, son ávidos lectores, les apasiona el maquillaje, se la pasan viajando por el mundo, les encanta salir a comer.
• Presencia e influencia en redes sociales: comparten contenido y tienen seguidores interesados en lo que hacen. Algunos más activos que otros, con más o menos seguidores, en distintas escalas, todos tenemos la capacidad de causar un efecto. Más adelante veremos cómo se componen las categorías de influencers.
• Prescriptor para una marca: se alinean con los valores de una organización y lo que esta hace/comercializa por lo cual hace sentido que colaboren para promocionarla.

De esto desprendemos que el influencer marketing es la estrategia que consiste en asociarse o colaborar con un influencer para generar contenido y así aumentar la percepción de marca dentro de un público específico.

Con respecto a dónde podemos encontrar a los influencers, en sus inicios tomaron protagonismo en Youtube (youtubers). Creaban increíbles para youtube (ver este artículo sobre cómo crear intro para youtube) Sin embargo, de un estudio de Influencer Marketing Hub del 2019, aprendemos que el 89% de los responsables de marketing investigados creen que Instagram es la plataforma más poderosa para campañas de influencers.

Tipos de influencers

Podemos distinguir cuatro categorías de influencers: micro, medium, macro y celebrities. Como vemos en la siguiente infografía, a mayor cantidad de seguidores, menor es la interacción que suele generar el influencer. De esta forma, quienes logran las tasas más altas de engagement son los micro. Es interesante notar esto ya que, como veremos más adelante, el tamaño de la audiencia y la interacción son aspectos centrales a la hora de elegir tus influencers.
Nótese que la cantidad de seguidores de cada una de las categorías puede variar según el país. El gráfico presentado responde a un modelo de países de Latinoamérica con base en datos de Spotlike.

1. Micro: quienes vienen ganando cada vez mayor consideración por parte de las marcas. Su audiencia pequeña demuestra mayor cercanía con sus seguidores. Suelen desarrollar una vertical temática específica como lo puede ser música o humor y son la categoría que logra mejor interacción.
2. Medium: aquellos nativos digitales que gracias a las redes logran trascender cada vez más. Se mantienen bastante creíbles con su público.
3. Macro: personas que conviven en el mundo online y offline. Comenzaron en redes y hoy son caras visibles en televisión, eventos, películas y series.
4. Celebrities: su actividad personal genera el reconocimiento de millones y trasladan esa popularidad a sus propias redes. Tienen el mayor alcance de todos los influencers y son grandes validadores para las marcas. De todas maneras, generan menos interacción (y de peor calidad) así como también su costo es extremadamente elevado. Son futbolistas, modelos, actores, cantantes…

Para cerrar esta sección, destacamos que vemos cada vez más a las marcas intentando involucrarse en comunidades y círculos sociales cercanos. Por eso ya se ha comenzado a hablar de nano-influencers (entre 500 y 2000 seguidores) para apelar a la confianza máxima entre amigos y familiares.

¿Por qué tanto hype alrededor de los influencers?

A fin de cuentas, todos queremos tener a personas recomendando nuestra marca.

Son varios los motivos que explican el crecimiento del influencer marketing, comenzando por las más de 2 horas por día que pasa un usuario promedio en redes sociales, y su interés por consumir contenidos de valor. En definitiva, lo que subyace al auge de los influencers son los cambios en cómo nos comunicamos y la relación que tenemos con las marcas. El escepticismo creciente hacia los mensajes publicitarios (que explica en parte por qué a las personas no les importaría que desaparecieran el 77% de las marcas) obligan a las empresas a buscar nuevas formas de conectar con sus públicos. Lo que es más, las personas están detrás de empresas que los representen, los hagan sentir parte y se sientan identificados.

Por otra parte, en internet y redes buscamos inspirarnos, entretenernos, informarnos, emocionarnos y respuestas que nos ayuden. También buscamos recomendaciones y es así que va mutando el comportamiento del consumidor. El desafío para las marcas está entonces en el pensamiento estratégico que lleve a agregar valor desde el punto de vista de marketing al meterse en la conversación, en los contenidos y temas de interés de los públicos. Y todo parecería indicar que los influencers son un buen punto de comienzo, sobre todo al entender que el 92% de los consumidores confían más en las recomendaciones de un amigo que en la voz de la propia marca.

¿Por qué sumar influencers a tu estrategia de marketing?

El influencer marketing es una forma de conectar con las personas a través de un mensaje más auténtico, personalizado, fresco y creativo. Ahora, revisemos los beneficios de lanzar una campaña con influencers.

Tres valores fundamentales que los influencers pueden aportar:

1. Alcance (o «Social Reach»): las campañas con influencers te permiten llegar a un público relevante, generan conversación y opinión.
2. Interacción: los influencers generan likes, comentarios, consultas, contenido compartido, tráfico hacia el perfil de la marca y el sitio web. De un estudio en el que se analizaron más de 2000 campañas con influencers, se desprende que este tipo de acciones tienen un retorno de inversión sustancialmente superior vs. el resto de canales digitales. Las campañas con influencers que apuntan a generar awareness e interacción vieron un crecimiento x8 del retorno de inversión (ROI).
3. Creatividad y autoridad: el contenido generado con una campaña de influencers es original, ya que cada influenciador conecta con tu marca de una manera diferente, y desde una voz autorizada, creíble y amiga.

En la siguiente infografía, profundizamos en algunas razones por las cuales deberías comenzar a planificar tu campaña de influencer marketing.

Cómo seleccionar a los influencers correctos para tu campaña

It´s a match!

Ahora que ya conocemos las distintas categorías, veamos cómo seleccionar a los influencers correctos para tu marca.

Las acciones con influencers deben seguir esta máxima: la marca debe integrarse de forma natural en el contenido del influencer:

Marca – LIFESTYLE COMPARTIDO – Influencer.

Estos son algunos puntos centrales a tener en cuenta al elegir tus influencers:

1. Alcance: define si tu campaña tendrá como objetivo lograr alcanzar la mayor cantidad de personas o si estará focalizada en un grupo específico. Este ítem está directamente ligado al presupuesto disponible y a la ocasión de la acción.
2. Interacción: uno de los indicadores más importantes de impacto de un influencer. La interacción se presenta en un porcentaje y mide la capacidad de un perfil de generar respuesta de sus seguidores (comentarios, likes, retweets, respuestas a una historia de Instagram, clicks en un enlace, etc.). Conocer la interacción de los influencers es requisito fundamental para comparar perfiles y evaluar potencial para una campaña. ¿No sabes cómo calcular la interacción de un influencer? Puedes probar esta herramienta gratuita de Spotlike.
3. Creatividad: debes buscar perfiles que tengan algo diferente o que propongan una asociación con la marca que trascienda el mensaje promocional. Será clave entender cómo generan contenido en todos los formatos de la red social que se vaya a trabajar.
4. Relevancia: un término clave es el de brand fit. Significa encontrar personas que calcen a la medida de la marca. Deben ser perfiles coherentes, que dialogan con su audiencia, no sobre-promocionales, auténticos. Influencers cuyo contenido refleje el lifestyle de la marca y pueda servir para conectar emocionalmente a la audiencia. En definitiva, esto es lo que contribuirá a la credibilidad de la campaña. La clave: estudiar y observar cómo se comportan en redes sociales tus actuales clientes. ¿Qué les gusta? ¿Qué les preocupa? ¿Qué los sorprende? ¿A quién admiran? ¿Con qué conectan? A partir de esto podrás identificar a los influencers ideales para tu estrategia.
5. Audiencia: considerar todo lo anterior no será suficiente si no conocemos quiénes son los seguidores del influencer. ¿La forma más sencilla de hacerlo? Pedirles directa y amablemente sus estadísticas de audiencia.

De este último punto se desprende la necesidad de herramientas que faciliten y orienten la selección de los influencers adecuados. Es por eso que desde Spotlike venimos trabajando en el desarrollo de soluciones de data que permitan identificar a los perfiles ideales según la marca, medir sus interacciones, obtener insights de las audiencias y entender cómo se comportan.

Al igual que en el resto de canales digitales, existen muchos (demasiados) indicadores para generar un reporte de performance de una campaña. Aquí una guía básica para establecer un plan de seguimiento de resultados:

1. Establece un objetivo medible

Ya sea tener más followers, generar conversación, llevar tráfico a tu sitio web o concretar ventas, es imperativo definir de antemano el objetivo de tu campaña. En este punto, vale la pena repasar algunas buenas oportunidades para comunicar con influencers:

• Lanzamiento producto / servicio.
• Product placement.
• Unirse a una causa o instalar un tema.
• Eventos.
• Días especiales (San Valentín, Día de la Madre, Día del Niño, Navidad…).
• Review de producto y tutoriales.

2. Brinda una URL personalizada al influencer

Si tu campaña tiene como fin generar tráfico a un sitio web, debes asegurarte de brindarle una dirección personalizada para poder trackear el rendimiento de su contenido.

3. Genera un reporte en tiempo real

Una buena práctica para poder ajustar y revisar con tus influencers los contenidos durante la campaña es tener un seguimiento de los resultados de las acciones a medida se van sucediendo. Deberías ir midiendo los resultados de cada influencer de forma individual para luego poder comparar. Aquí te dejo una plantilla reporte base para una campaña con influencers en Instagram. ¡Y no dudes en pedir las capturas de pantalla a los influencers para verificar las estadísticas!

4. Cruza datos de resultados y compara

Aquí es donde debes ponerte creativo/a. Para comenzar, calcula los “Costos por” (like, mil personas alcanzadas, click, etc.) de forma de entender el retorno de tu inversión con cada influencer. Prueba haciendo gráficas que te permitan exponer los resultados de forma más sencilla, te aseguro te permitirán sacar nuevas conclusiones.

5. Crea un reporte final

Al finalizar la campaña, debes armar un reporte final que te permita entender a nivel general los resultados y también de forma individual el rendimiento de cada influencer. El objetivo: aprender para repetir lo bueno y mejorar en donde se pueda.

Ejemplos exitosos de campañas de influencer marketing

Para finalizar, veamos algunos casos de éxito de campañas con influencers para inspirarte:

1. Nike & What´s Inside? Family (Youtube). Para el lanzamiento de las zapatillas Air Vapormax en 2017, invitaron a los protagonistas youtubers a sus Headquarters para que hagan hagan su clásico experimento de abrir el producto y destacar lo que hay dentro. El video superó las 6 millones de reproducciones y generó enorme buzz sobre el lanzamiento de la marca.

2. Mercado Libre & microinfluencers (Instagram). Con motivos de Navidad, Mercado Libre, el gigante del retail en Latinoamérica, lanzó una acción sencilla y divertida junto a microinfluencers de Instagram en Uruguay para invitar al público a ingresar a su plataforma a elegir los mejores regalos para las fiestas.

3. Turkish Airlines & Jerome Jarre (multiplataforma). Una de mis acciones de marketing de influencers preferida es la que llevaron adelante el influencer francés Jerome Jarre y Turkish Airlines asistiendo al problema de hambruna de Somalia. Interesante demostración de cómo incorporarse en la conversación en redes sociales y generar impacto. Los resultados se vieron en la inmensa conversación producida a raíz del accionar de la aerolínea.

Estos ejemplos nos demuestran que la clave al pensar una campaña de marketing de influencers es entender que se trata de una asociación que tiene como objetivo la co-creación de contenido. Lo que se busca es la transmisión y personalización de experiencias por parte del influencer al incorporar la marca de forma natural, de forma de conectar con la audiencia en un formato creativo y auténtico.

Ahora es tu momento de poner en práctica todo lo aprendido. ¿Qué estás esperando para crear tu campaña con influencers?