Guía completa de publicidad en TikTok [2022]

Sin lugar a dudas, la publicidad en TikTok va a ser una de las prioridades de la mayoría de marcas este año.

TikTok está evolucionando a una velocidad que da hasta cierto miedo y cada vez está consiguiendo más cuota de mercado.

La visibilidad y el engagement que se está obteniendo en esta plataforma es una de las grandes envidias de otras redes sociales como Instagram.

Y es que TikTok está cambiando la forma en la que se descubren y venden productos.

Por eso mismo, en esta guía de TikTok Ads te voy a contar las bases para empezar con tus primeras campañas.

Además, al final del artículo te enseñaré dos herramientas para buscar inspiración a la hora de crear tus anuncios en TikTok.

¿Qué es TikTok Ads y cómo funciona?

TikTok Ads es la plataforma de anuncios a través de la que podrás llegar a la audiencia global de TikTok mediante la creación de anuncios y medir el rendimiento de tus campañas publicitarias.

Por eso, con este artículo tengo dos objetivos:

• Enseñarte cómo funciona la publicidad en TikTok.
• Contarte las bases del funcionamiento de la red social.

Esto es esencial (y sin embargo la mayoría de anunciantes lo suelen pasar por alto) porque para hacer anuncios en TikTok efectivos, lo primero que tienes que entender es cómo funciona de manera orgánica.

Y es que TikTok es una plataforma en la que predominan los vídeos cortos, espontáneos y entretenidos.

Dicho esto, vamos con esta guía de TikTok Ads.

¿Por qué hacer publicidad en TikTok en 2022?

Si todavía estás pensando en invertir en TikTok o seguir haciendo publicidad en Facebook y anuncios en Instagram, voy a darte varios datos para que termines de convencerte:

• + de 1000 millones de usuarios activos a nivel global (Fuente: Tiktok)
• El 92% de los usuarios llevan a cabo una acción después de ver un vídeo en la red social.
• Los usuarios tienen 1,5 veces más probabilidades de comprar de inmediato algo que han descubierto en la plataforma.
• El 68% de los usuarios de TikTok creen que los anuncios de la plataforma son únicos o distintos de los de cualquier otra. (Nielsen)
• 9 de cada 10 usuarios descubren nuevo contenido mientras están en la red social y prácticamente el 50% lo hace a través de los anuncios.

Además, es un canal muy potente para conseguir conciencia de marca (awareness) y consideración.

Podría seguir dándote datos y estadísticas, pero ya deberías de saber la importancia (sobre todo si eres Media Buyer) de saber hacer anuncios en TikTok.

Formatos de anuncios en TikTok

Si entras en TikTok for Business verás que su propuesta de valor es:

Anuncios que entretienen. Campañas que conectan.

Vuelve a leer esa frase porque ahí es donde está una de las claves para hacer publicidad en TikTok efectiva.

Porque esta plataforma es la red social del entretenimiento por excelencia y todos los ángulos que trabajes deben de ir entorno a esta premisa.

De lo contrario, los anuncios se verán como puros anuncios comerciales y eso, no es lo que funciona aquí.

Teniendo esto como referencia, estos son los formatos de TikTok Ads:

1. Anuncios In-Feed.
2. TopView.
3. Shopping Ads.
4. Branded Hashtag Challenge.
5. Spark Ads.
6. Branded Effect

1. Anuncios In-Feed

Es el tipo de anuncio más habitual en TikTok “el típico” y el que se puede adaptar a cualquier tipo de negocio o marca.

Para que te hagas una idea, sería como un anuncio en Instagram Stories y pueden durar hasta 60 segundos.

Los puedes usar para los objetivos:

• Cobertura.
• Tráfico.
• Descarga de aplicaciones.
• Visualizaciones de vídeos.
• Conversiones.
• Etc.

Básicamente es con el formato que trabajan prácticamente todas mas marcas.

Medidas: 9:16, 1:1, 16:9.
Duración: De 5 a 60 segundos In-Feed Ad. Ilimitado en BuzzVideo, TopBuzz o Babe.

2. TopView

Con este formato puedes crear un gran impacto al mostrar tu anuncio justo al abrir la App.

Ocupan toda la pantalla y duran hasta 60 segundos.

(Se reproduce con auto-play y sonido e incluye una CTA).

Ojo, este anuncio no es para todos los bolsillos, únicamente puede haber una marca y por día y país, así que te puedes hacer una idea.

3. Shopping Ads

Es un nuevo formato de TikTok que tiene como objetivo ayudar a las marcas a conocer a los compradores independientemente de la etapa del proceso de compra en la que se encuentren.

Está formado por estos tres formatos:

• • Video Shopping Ads. Podrás colocar vídeos en la pestaña «Para ti», para llevarlos de forma rápida a la descripción del mismo.
  • Catalog Listing Ads.
  • LIVE Shopping Ads.

A los que podrás acceder a través del objetivo de Ventas de Producto del Administrador de Anuncios.

Puedes ver más información en este enlace.

4. Branded Hashtag Challenge

Puedes invitar a la comunidad de TikTok a participar en una tendencia específica que haya creado tu marca.

Lo bueno de este formato de TikTok es que potencia el contenido generado por los usuarios.

El funcionamiento es sencillo.

La marca “pide” a través de un hashtag a los usuarios que participen en su challenge (que no es más que un desafío o reto) a través de la creación de contenido.

Es decir, es un formato más pensado para campañas de reconocimiento de marca.

Como puedes suponer, si sale bien. La marca consigue bastante visibilidad. Pero obviamente, no es económico y apto para todos los bolsillos.

5. Spark Ads

Es un formato de anuncio permite a las marcas impulsar sus propias publicaciones orgánicas o los videos de los creadores de contenido como anuncios In-Feed o TopView.

Es decir, permite a las marcas crear anuncios a partir de TikToks orgánicos.

Además, fíjate en estas estadísticas:

• “Spark Ads tiene una tasa de finalización un 30% más alta y una tasa de interacción un 142 % más alta que los anuncios In-Feed estándar”.
• También tienen “una tasa de conversión un 43 % más alta 6 y un CPM un 4,2 % más bajo que los anuncios In-Feed estándar”.

6. Branded Effect / Branded Lenses

Permite crear un efecto personalizado para atraer a los usuarios de TikTok.

Son efectos con marca de realidad aumentada que pueden usar los TikTokers mediante la cual la marca consigue más visibilidad.

Es decir, es un formato que permite a las marcas crear pegatinas, filtros y efectos especiales.

5. Promocionar

Si quieres hacer anuncios rápidos puedes usar la opción de “Promocionar” con la que puedes convertir cualquier vídeo orgánico en un anuncio directamente desde la App.

Este formato de anuncio te va a permitir:

• Llegar a nuevas audiencias.
• Conseguir nuevos seguidores.
• Enviar tráfico a la web.

Esto lo puedes hacer de dos formas diferentes:

• Selecciona directamente el vídeo que quieres promocionar y haz clic en “Promocionar”.
• Ve a la opción de “Configuración y privacidad” y selecciona “Suite empresarial”. Ahí estará la opción de Promocionar.

(Es una opción pensada sobre todo para los creadores de contenido).

Estructura de los anuncios en TikTok

Al igual que la publicidad en Facebook, el Administrador de anuncios de TikTok se divide en tres niveles:

• Campañas.
• Grupos de anuncios.
• Anuncios.

De hecho, sí te fijas en esta imagen (extraída desde la página oficial de TikTok) así es como se estructuran las campañas:

Voy a contarte de forma breve qué elementos tienes que configurar en cada uno de los niveles.

1. Campañas.

Básicamente tienes que elegir:

• El objetivo de la campaña.
• El presupuesto de la campaña.
• Crear el grupo de anuncios.

2. Grupos de anuncios.

Básicamente tienes que elegir los emplazamientos y las audiencias a las que te quieres dirigir:

• Emplazamientos publicitarios.
• Audiencia objetivo.
• Presupuesto para la campaña y programación.
• Objetivos de la optimización y métodos de puja.
• Crear los anuncios.

3. Anuncios.

Cada grupo de anuncios puede tener uno o varios anuncios (pero te recomiendo más de uno para poder comparar y optimizar).

Aquí tendrás que tener claro:

• Nombre del anuncio.
• Formato del anuncio.
• Detalles del anuncio: subir las imágenes y/o vídeos, nombre visible y foto de perfil, añadir el texto y las CTA.
• URL de destino.

Cómo hacer una campaña de publicidad en TikTok paso a paso

Antes de nada debes entender que existen dos tipos de cuentas.

• TikTok Ads Manager: donde podrás crear y gestionar tus anuncios.
• Business Account de TikTok donde tendrás el control a todos tus activos publicitarios (métricas, datos, y herramientas creativas.

Teniendo esto como referencia, al entrar en el Ads Manager de TikTok (y habiendo elegido tu cuenta publicitaria) lo primero que te pedirá es que elijas el modo de creación de tu primera campaña:

• Modo simplificado.
• Modo personalizado.

Yo lo voy a hacer con el modo personalizado para que puedas ver todas las opciones de configuración.

(Pero puedes cambiar de modo siempre que quieras).

1. Crear una campaña

Antes de nada, debes saber que “únicamente” puedes crear a día de hoy un máximo de 999 campañas por cuenta.

➡️ 1.1 Objetivos

Momento crítico y que puede determinar el éxito o el fracaso de tu campaña.

Porque con los objetivos vas a determinar la acción que buscas que haga una persona que ve tu anuncio.

Además, los objetivos están clasificados en las tres categorías que forman parte de las etapas un funnel de ventas:

• Cobertura.
• Consideración.
• Conversiones.

Realmente, esto funciona prácticamente igual que los objetivos en Facebook Ads y básicamente esta es su función:

TIP: Separa las campañas en función de la etapa del funnel que vayas a trabajar.

➡️ 1.2 Nombre de la campaña

Importantísimo tener una metodología a la hora de nombrar las campañas, conjuntos de anuncios y anuncios para después poder buscar y filtrar correctamente.

(Y más aún si las campañas las van a ver o revisar otras personas del equipo o de la empresa).

Personalmente, utiliza el mismo tipo de nomenclatura que en mis campañas de Facebook Ads que suele ser:

[Nivel del funnel] – [País de la audiencia] – [Qué promociono] – [Objetivo] – [Optimización]

Ejemplo:

1_ES_CursoTikTokAds_Conversiones_

Por cierto, tienes un máximo de 512 carácteres.

➡️ 1.3 Optimización del presupuesto a nivel de campaña

Mediante el presupuesto vas a indicar el importe total de dinero que quieres invertir para conseguir unos resultados determinados.

Este punto es lo mismo que definir el presupuesto a nivel de campaña (CBO) o a nivel de grupos de anuncios (ABO) de Meta Ads.

Cosas que debes saber si eliges el presupuesto a nivel de campaña:

• Solo puedes establecer un presupuesto diario. No podrás fijar un total.
• La estrategia de puja únicamente está disponible la de “Coste más bajo”.
• Todos los grupos de anuncios deberán tener el mismo objetivo de optimización.
• El tipo de publicación solo estará disponible la “Estándar”.

Más cosas que deberías de conocer:

Hay dos tipos de presupuestos:

Cuando fijas un importe máximo que quieres invertir en una campaña (o grupo de anuncios) en un periodo de tiempo concreto.

Es decir, si fija sun importe total de 1.000€, TikTok lo que hará es repartir esos 1.000€ durante el periodo de tiempo que hayas definido, por lo que no es probable que geste el mismo importe diariamente.

Cuando quieres fijar un importe máximo a invertir al día en una campaña o conjunto de anuncios.

2. Crear los grupos de anuncios

La siguiente fase será la de crear los grupos de anuncios (por cierto, hay un límite de 999 grupos por campaña, aunque no creo que llegues.. jaja)

➡️ 2.1. Nombre del conjunto de anuncios

A nivel de nomenclatura del grupo de anuncios me gusta hacer referencia a la audiencia a la que me quiero dirigir para así después identificar de forma más rápida, las que mejor me están funcionando.

También tienes un máximo de 512 carácteres.

➡️ 2.2. Tipo de promoción

Si eliges el objetivo Tráfico o Conversiones te pedirá que elijas el “tipo de promoción”.

Básicamente es indicarle a TikTok donde quieres que se realiza la acción o conversión. Es decir, en una APP o en el Sitio Web.

En cualquier caso, no te olvides de seleccionar el Píxel de TikTok y el evento de optimización (conversión).

➡️ 2.3. Emplazamientos 

En este punto debes de elegir dónde quieres que aparezcan tus anuncios.

Aquí tienes dos opciones:

• Emplazamiento automático.
• Seleccionar emplazamiento.

Si seleccionas emplazamiento automático TikTok optimizará tu presupuesto para mostrarlo en todas sus ubicaciones que son:

• TikTok: anuncios In-Feed en el apartado “Para ti”.
• Aplicaciones de feed de noticias (TopBuzz, BuzzVideo, News Republic, etc.)
• Pangle (red de audiencia de TikTok)

Dependiendo del anuncio, su segmentación y del país, puede que todos los emplazamientos no estén disponibles.

Por ejemplo, los emplazamientos están disponibles para los siguientes objetivos:

• Visualizaciones de vídeo.
• Cobertura.
• Tráfico.
• Generación de oportunidades de venta.
• Descarga de aplicaciones.
• Conversiones.

Básicamente lo que va a hacer el algoritmo es buscar aquellos emplazamientos donde pueda conseguir una puja más baja. (Vamos, un menos coste por resultado).

Mientras que si eliges Seleccionar emplazamiento, le vas a quitar flexibilidad al algoritmo.

Además, si haces clic en Configuración avanzada verás que se muestran tres opciones más:

• Comentario de usuario.
• Descarga de vídeo.
• Lista de bloqueo de Pangle.

En esta última opción puedes añadir a la lista de bloqueo todos los medios en los que no quieres que aparezcan tus anuncios.

➡️ 2.4. Tipo de contenido creativo

Por defecto esta opción no viene marcada y es algo así como el contenido dinámico de Facebook.

Básicamente lo que hace es “dejar que TikTok trabaje por ti” buscando las combinaciones de tus creatividades que mejor puedan funcionar.

Es decir, puedes subir:

• Imágenes.
• Vídeos.
• El texto de los anuncios.
• Los CTA.

Y lo que hará TikTok es combinar todos esos recursos en varios anuncios buscando la combinación perfecta.

En pocas palabras, las combinaciones que mejor funcionen recibirán más impresiones y los que tengan peor rendimiento, dejarán de funcionar automáticamente.

➡️ 2.5. Audiencia objetivo

Básicamente lo que harás en este punto es determinar al tipo de audiencia (grupo de personas) a las que quieres llegar.

Y si haces publicidad, ya debería de saber de la importancia de saber enviar un mensaje a las personas correctas y en el momento correcto.

Tienes dos formas de seleccionar la audiencia:

• La segmentación personalizada es la que manualmente haces dentro de la plataforma para decidir a qué personas quieres llegar.
• En la segmentación automática “no tocas nada”. El algoritmo busca a los usuarios más propenso en llevar a acabo la acción deseada (objetivo). Lo que viene a ser una campaña broad.

Voy a enseñarte cada punto aunque se parece muchísimo a las opciones de segmentación en Facebook Ads.

Algo en lo que también te deberás de fijar es en el tamaño de la Audiencia disponible (que verás a la derecha del todo).

Existen cuatro tipos de indicadores:

• Demasiado limitada. Cuando el tamaño es demasiado pequeño. Trata de ampliar la audiencia (si trabajas con negocios locales, es probable que te aparezca).
• Limitada. El tamaño sigue siendo pequeño.
• Equilibrada. Suele ser el “tamaño recomendado”.
• Bastante amplia. Puede ser que la audiencia estimada sea demasiado amplia y tengas que añadir más criterios de segmentación.

TIP: No me gusta mezclar en un mismo Grupo de Anuncios audiencias por intereses y comportamientos, (sobre todo en una fase de testing)..

➡️  2.6. Presupuesto y programación

➡️  2.7. Pujas y optimización

Estrategia de puja:

Dependiendo de tu estrategia y de tus objetivos, tendrás disponible diferentes métodos de puja, pero básicamente tienes 4 métodos de puja diferentes:

• CPM: Coste por mil impresiones > Qué precio estás dispuesto a pagar por mil impresiones > Objetivo: Alcance.
• oCPM: Coste optimizado por mil impresiones > Precio que estás dispuesto a pagar por mil impresiones pero basadas en usuarios que tienen probabilidad de conseguir una conversión > Objetivos: conversiones, instalaciones de la aplicación y generación de oportunidades de venta.
• CPV: Coste por mil visualizaciones > Qué precio que estás dispuesto a pagar por cada mil visualizaciones de vídeo de 6 o 2 segundos > Objetivo: visualizaciones de vídeo
• CPC: Coste por clic > Qué precio estás dispuesto a pagar por cada clic > Objetivo: tráfico, instalaciones de la aplicación, conversión, interacción (visitas al perfil).

Elegir correctamente la puja también es esencial porque TikTok optimizada el presupuesto en función de ello.

Por ejemplo, si eliges CPC, TikTok mostrará sus anuncios a las personas que tengan en teoría más probabilidad de hacer clic en tus anuncios.

Teniendo esto como referencia, ahora mismo TikTok tiene tres estrategias de puja:

• Límite de puja.
• Límite de coste.
• Coste más bajo.

Aquí te dejo una tabla para que tengas más claro cuando puedes usar cada estrategia de puja, porque en función de la configuración de tus campañas, todas las opciones no están disponibles:

Ahora bien, como recomendaciones a la hora de elegir el tipo de puja:

• Si no tienes un control real sobre tus costes, o no has invertido todavía en publicidad o simplemente, quieres conseguir todo el presupuesto diario, elige Coste más bajo, para que TikTok optimice el presupuesto.
• Puedes elegir Límite de puja o Límite de coste si quieres tener un mayor control sobre tus costes. Pero ten cuidado con limite en exceso tu puja, porque puede que tus campañas no arranquen.

3. Crear los anuncios

Vamos con el último paso.

Eso sí, debes saber que el objetivo publicitario que hayas elegido, y los grupos de anuncios, pueden influir en las opciones de creación de los anuncios.

Además, el formato y las especificaciones de los anuncios, también dependerá del emplazamiento.

Nota: Tienes un límite de 20 anuncios por grupo de anuncios.

➡️ 3.1. Nombre del anuncio

Elige un nombre de anuncio que te permita identificar de forma sencilla el ángulo, el formato o las variaciones de forma rápida.

Recuerda que tienes máximo de 512 carácteres.

➡️ 3.2. Identidad

Si no tiens una cuenta comercial, tendrás que subir una foto para la miniatura (dimensiones 1:1 o 98 x 98 píxeles), así como un nombre de usuario (máximo 40 carácteres).

➡️ 3.3. Detalles del anuncio

Los tipos de formato que tienes son:

• Vídeo.
• Imagen.
• Collection Ads.

Después, únicamente te faltara elegir:

• El contenido del anuncio.
• Texto.
• La página de destino.
• La llamada a la acción.
• El seguimiento (píxel).

Consejos para crear anuncios en TikTok

Busca inspiración de lo que está funcionando de manera orgánica.

Entra en TikTok, ve al buscador y escribe hashtags que tengan que ver con tu sector o con los productos y/o servicios que vendes.

O diviertes, o entretienes o educas. Son las 3 cosas que funcionan en TikTok (y realmente en cualquier red social)

1. Ser entretenido

Tus anuncios «no deben de ser anuncios». Tienen que ser entretenidos y además, también te recomiendo aprovechar la música y las tendencias al máximo.

Cuando haces publicidad en redes sociales es básico entender «el estado del usuario en cada red social» y en el caso de TikTok, una persona busca entretenerse y divertirse.

Además, a diferencia de otras redes sociales como Instagram o Facebook donde el principal contenido que ves es de tus amigos o perfiles que sigues.

En el caso de TikTok no es tan importante, porque el principal contenido que se sume es de tendencias y/o recomendaciones (la sección «Para Ti»).

Por lo que si buscas inspiración para tus Ads, te recomiendo visitar el Centro Creativo de TikTok en el que podrás ver:

• Los hashtags.
• Canciones.
• Creadores.

Y vídeos de TikTok que están siendo tendencia.

Pero además, si quieres ver el los mejores anuncios de TikTok con herramienta de aquí podrás encontrar muchísima inspiración.

Ahora bien, intenta utilizar contrastes de colores y transiciones que llamen la atención.

2. Políticas publicitarias

Ni se te ocurra hacer un anuncio en TikTok sin antes haberte leído (y más bien estudiado) las políticas publicitarias.

Piensa que estamos en la «casa de otros» y si no te sabes bien las normas para poder estar, te arriesgarás a tener bloqueos de cuentas publicitarias, etc.

Por lo que dedica el tiempo que necesites a leerlas y guárdate el enlace en favoritos.

(Las puedes leer aquí)

3. Fase de Aprendizaje

Al igual que en Facebook existe una fase de aprendizaje, en TikTok pasa lo mismo.

Por lo que no te recomiendo crear muchísimos grupos de anuncios si tienes poco presupuesto, o al algoritmo le costará más poder optimizar tus campañas al no poder tener suficiente “flexibilidad” a la hora de distribuir el presupuesto.

En pocas palabras, haz estructuras de campañas muy simples.

4. Presupuesto diario

Para tener una mayor flexibilidad a la hora de optimizar las campañas siempre prefiero utilizar el presupuesto diario.

Ya que si quieres aumentar el presupuesto, pausar campañas o grupos de anuncios, esta opción te dará un mayor control.

5. Optimización

Esto puede que te suene contradictorio (sobre todo si has hecho publicidad en Facebook), pero según TikTok si el rendimiento de un grupo de anuncios empieza a bajar.

Es decir, aumenta al CPA.

Cambia la segmentación, la puja o directamente la creatividad, en vez de crear un nuevo grupo de anuncios.