Avez-vous déjà remarqué les façons subtiles dont votre épicerie essaie de vous faire dépenser le plus possible ? Dans les allées, les produits les plus chers sont stratégiquement stockés à hauteur des yeux. Les produits de base sont mal placés tout au fond du magasin, ce qui vous oblige à passer devant des centaines de produits dont vous n’avez probablement pas besoin uniquement pour un gallon de lait. Et les produits les plus tentants – magazines et bonbons sur papier glacé – bordent les deux côtés de la ligne de paiement.
Ces petites astuces psychologiques sont conçues pour inciter les consommateurs à dépenser plus, sans même y penser.
Les boutiques en ligne ont le même objectif. Bien qu’ils ne puissent pas utiliser exactement les mêmes stratégies, les spécialistes du marketing numérique ont mis au point une grande variété de moyens pour inciter les clients à dépenser trop. Le consultant en expérience utilisateur Harry Brignull a surnommé ces stratégies « modèles sombres », faisant référence à des caractéristiques de conception subtiles sur des sites Web qui exploitent notre psychologie pour nous pousser à dépenser trop.
Certains de ces modèles sont subtils, tandis que d’autres sont plus dans votre visage. Savoir les identifier peut vous aider à garder votre budget intact.
Astuces courantes de marketing numérique
Voici quelques-uns des motifs sombres les plus courants que vous voudrez reconnaître lors de vos achats en ligne.
Confirmshaming utilise un langage qui culpabilise les consommateurs s’ils ne choisissent pas quelque chose. Par exemple, supposons que vous magasinez en ligne et que vous recevez une notification contextuelle offrant une remise de 10 % si vous vous abonnez à une liste de diffusion. Il présente deux options : une pour s’inscrire et une autre qui dit quelque chose comme : « Non merci, je préfère payer le plein tarif ». Cette deuxième option vise à susciter un sentiment de honte ou de culpabilité.
Les comptes à rebours sont conçus pour mettre la pression sur le consommateur. Si vous n’agissez pas rapidement, vous perdrez l’affaire ! Cette tactique tire parti du manque de temps pour pousser les acheteurs à dépenser plus.
Les offres d’abonnement font miroiter un prix inférieur si le consommateur s’inscrit pour des commandes récurrentes. Le programme Abonnez-vous et économisez d’Amazon en est un excellent exemple. Au lieu d’acheter un paquet de serviettes en papier une fois aujourd’hui, vous pouvez économiser 5 % si vous souscrivez à un abonnement. Et plus vous automatisez d’achats, plus vous pouvez économiser.
Les offres à durée limitée sont similaires aux comptes à rebours en ce sens qu’elles utilisent toutes deux l’idée de la rareté du temps. Ne pas agir, c’est négliger beaucoup. Cela joue sur notre peur naturelle de passer à côté.
Les options d’achat immédiat et de paiement ultérieur permettent aux acheteurs de fractionner leur paiement en versements plus petits et sans intérêt qui sont généralement payés sur plusieurs semaines . Au lieu de payer 100 $ aujourd’hui, que diriez-vous de 25 $ par semaine le mois prochain ? Cette configuration peut certainement attirer les acheteurs. Une enquête Credit Karma de 2021 a révélé que 44 % des répondants avaient utilisé un service d’achat immédiat et de paiement ultérieur.
Des recommandations personnalisées à la caisse suggèrent d’autres produits qui pourraient vous intéresser. La plupart utilisent un algorithme basé sur votre comportement d’achat et votre profil pour faire des recommandations uniques. Certains détaillants en ligne se font une idée des habitudes d’achat des consommateurs en les invitant à répondre à un quiz lors de la création de leur profil .
La livraison gratuite et les retours faciles pourraient inciter les acheteurs à dépenser plus. Vous pourriez être moins susceptible d’acheter quelque chose si les frais d’expédition sont élevés ou si les retours sont compliqués. Pendant la saison des fêtes 2021, la livraison et les retours gratuits étaient plus motivants pour les acheteurs que les remises et les promotions, selon une enquête menée par January Digital et Coresight Research .
Un cadeau gratuit avec achat récompense les consommateurs avec un petit quelque chose en plus pour leurs achats en ligne. S’ils sont sur le point de faire un achat, cela pourrait être la chose qui les pousse vers l’avant.
Offrir une remise si vous vous inscrivez à un programme de fidélité ou à une carte de crédit marchande est une autre carotte pendante. Old Navy , par exemple, offre une remise de 20 % sur le premier achat que vous effectuez avec la carte de crédit de leur magasin.
La psychologie derrière les dépenses excessives
Qu’est-ce qui motive les consommateurs à ignorer leurs budgets et à dépenser trop ? Selon Abigail Sussman, professeur de marketing à la Booth School of Business de l’Université de Chicago, cela a beaucoup à voir avec l’attrait du produit.
“Parfois, c’est le motif de la rareté – cela va bientôt s’épuiser”, dit-elle. “Toutes ces choses, à un certain niveau, incitent simplement les gens à le vouloir davantage ou à se sentir obligés d’agir maintenant, sinon ils pourraient manquer leur opportunité.”
La FOMO (peur de passer à côté) est une réalité, et les spécialistes du marketing numérique le savent. Sussman dit que cela se déroule de deux manières principales. Les deux sont centrés sur la rareté : soit le temps est limité, soit la quantité est limitée. Ce type de message a une composante sociale, car il pourrait donner aux consommateurs l’impression que tout le monde reçoit quelque chose qu’ils ne reçoivent pas. Du point de vue de la budgétisation, vous pourriez également craindre que si vous ne dépensez pas d’argent maintenant, vous ne pourrez pas profiter de l’opportunité d’économiser plus tard.
Pour maximiser les profits, les entreprises essaient de faire en sorte que le client dépense de l’argent aussi facilement que possible. Sussman dit que cela inclut le stockage des informations de votre carte de crédit. Cela vous évite d’avoir à sortir votre portefeuille et à saisir manuellement vos informations de paiement. Les modes de paiement numériques tels que Google Pay ou Apple Pay fonctionnent de la même manière.
“Une façon d’amener les gens à ne pas penser à leur budget est de les amener à ne pas penser du tout à dépenser de l’argent réel”, déclare Sussman. “Plus la transaction est fluide et moins vous entrez en contact avec des choses comme votre carte de crédit ou vos espèces, plus vous risquez d’ignorer votre budget car, du point de vue de l’attention, cela ne vous donne pas nécessairement l’impression Je dépense de l’argent.
Cela suggère que quelque chose de plus profond se produit sur le plan comportemental lorsque nous dépensons de l’argent en ligne. La recherche montre, par exemple, que l’anticipation d’une récompense peut inciter le cerveau à libérer la dopamine, l’hormone du bien-être. Pour certains, la conclusion d’un accord en ligne pourrait tomber dans cette catégorie. Sussman souligne également une théorie connue sous le nom d’ utilité de transaction , qui a été inventée par le professeur de sciences comportementales et d’économie Richard Thaler. Le terme décrit le bonheur que vous pourriez ressentir de la valeur perçue d’un accord.
” Vous pouvez considérer la valeur que vous obtenez d’un achat particulier comme étant attribuée à la fois à la valeur du produit lui-même et à la valeur de la transaction”, explique Sussman. “Si cela fait du bien de conclure un accord, dans un certain sens, cela pourrait être précieux en soi.”
Comment éviter les dépenses excessives
La sensibilisation des consommateurs peut contribuer grandement à éviter les dépenses excessives. Voici quelques autres stratégies que vous pouvez utiliser pour contrôler vos dépenses lorsque vous magasinez en ligne :
Établissez un budget : avant de vous rendre chez vos détaillants en ligne préférés, vérifiez votre budget et déterminez combien vous pouvez raisonnablement dépenser. Une fois que vos factures essentielles sont couvertes et que vous avez mis de l’argent de côté pour vos objectifs financiers, il vous reste peut-être des fonds discrétionnaires. Si vous utilisez une carte de crédit, aurez-vous suffisamment d’argent sur votre compte courant pour le payer intégralement lorsque la facture arrivera à échéance ? Sinon, vous voudrez peut-être modifier votre panier pour éviter de tomber dans un cycle d’endettement.
Assurez-vous que vos dépenses correspondent à vos valeurs : demandez-vous si ces produits et ces marques correspondent à ce qui est important pour vous. Si une entreprise donne la priorité à la durabilité ou à la fabrication éthique, par exemple, vous serez peut-être plus à l’aise de dépenser de l’argent pour soutenir ces efforts. L’inverse peut aussi être vrai.
