1. Votre point de départ : l’intention de recherche de votre public cible
Avant même d’envisager de créer un quelconque contenu, prenez le temps de vous poser quelques questions pour bien orienter votre stratégie.
- À qui vous adressez-vous ? Qui va lire, écouter ou regarder vos contenus ?
- Quel type de contenu votre cible préfère-t-elle consommer ? S’intéresse-t-elle plutôt aux podcasts, aux vidéos, aux blogs, aux tutos ou aux guides pratiques ?
- Quels sont ses canaux préférés ? Où et comment cherche-t-elle à s’informer ?
- Combien de temps consacre-t-elle à la découverte de ce contenu digital ?
Voilà les premières questions auxquelles vous devez pouvoir répondre avant de créer du contenu. Vous allez ensuite vous interroger sur « l’intention de recherche » des consommateurs de vos contenus digitaux. Quels termes cherchent-ils ? Quelles questions posent-ils à Google ?
SEMrush propose une cartographie des intentions de recherche tout à fait éclairante.
En fonction des réponses que vous obtiendrez à vos questions, vous pourrez plus facilement décider quel contenu créer et où le diffuser. Vous pourrez ainsi déterminer :
- Quel type de contenu créer en priorité : blog, vidéo, podcast, livres blancs, …
- Quel format est le mieux adapté pour votre cible : contenu court ou long, pédagogique ou ludique, de type tuto ou moodboard, comparatif, etc.
- Sous quel angle aborder vos contenus : saisonnalité des sujets, importance des tendances et des nouveautés ou au contraire préférence pour des contenus plus longs et pérennes (evergreen) qui approfondissent une thématique donnée.
Bref, un travail de recherche s’impose pour découvrir ce qu’attend votre cible, mais aussi détecter les sujets de recherche les plus courants dans votre secteur. De nombreux outils vous aideront ensuite à prioriser les mots clés et thèmes à traiter en fonction du volume de recherche.
2. Adoptez une ligne éditoriale claire et un calendrier de publications
Après avoir défini votre public cible et compris ce qu’il cherchait, il est temps de réfléchir et formaliser (même brièvement) la ligne éditoriale que vous souhaitez adopter. Ceci est d’autant plus utile si vous comptez confier la création de vos contenus à différentes personnes. Votre charte éditoriale servira alors de fil rouge pour harmoniser les publications produites par différents auteurs et assurer la cohérence de l’image d’entreprise que vous souhaitez véhiculer.
Le calendrier éditorial est quant à lui indispensable pour rythmer et fluidifier la diffusion des contenus. Cet outil de planification vous permet également de bien équilibrer le mix des contenus, formats, supports et thématiques abordées. Et il vous aidera à optimiser votre cycle de production. Vous saurez ainsi à tout moment qui fait quoi et quand et vous programmerez de manière plus professionnelle les différents thèmes à aborder.
3. Pensez au score google E-A-T
Comme nous l’avons vu dans un précédent article, l’acronyme E-A-T regroupe les trois piliers de la qualité d’un contenu web selon Google : Expertise – Autorité – Fiabilité (Trustworthiness). En d’autres termes, cela signifie que Google entend valoriser les contenus web les plus qualitatifs et fiables, ceux qui apportent la meilleure réponse aux questions des internautes.
Chacun de vos contenus devra donc tendre à
- démontrer votre expertise (par un contenu à haute valeur ajoutée, pertinent et actualisé, s’appuyant de préférence sur des chiffres et des exemples provenant de sources crédibles)
- faire preuve d’autorité en diffusant largement vos contenus et en engageant votre communauté
- gagner la confiance de votre public (à travers des avis certifiés, des liens entrant (backlinks) de qualité ou des interactions pertinentes).
4. Analysez la concurrence
Une bonne stratégie de contenu passe évidemment par la recherche des mots clés pertinents pour votre business mais aussi par la connaissance fine du positionnement de vos concurrents pour ces mots clés. Car pour atteindre les premiers rangs de Google, vous devrez faire au moins aussi bien qu’eux.
Des outils payants comme SEMrush, Ahrefs ou Ubersuggest vous aideront à identifier vos concurrents (si ce n’est déjà fait), à comprendre quelles sont leurs meilleures pages et les mots-clés pour lesquels ils ont gagné les premières places des SERPS de Google. Vous pourrez ainsi trouver des opportunités afin de bien vous positionner sur certains mots clés.
5. Investissez dans l’automatisation
Créer du contenu de qualité n’est pas une mince affaire ! Cela demande d’y consacrer beaucoup de temps, d’énergie, voire de budget.
Pour maximiser votre retour sur investissement, vous devrez veiller à publier vos contenus de manière organisée, rythmée et cohérente. Et les diffuser sous différents formats et sur plusieurs canaux, simultanément ou à intervalles planifiés. Une telle approche est certes très efficace, mais elle est aussi extrêmement chronophage !
Heureusement, il existe un certain nombre d’outils d’automatisation, comme Mailchimp qui peuvent vous aider à gérer la complexité : vous pourrez ainsi personnaliser et varier les contenus que vous diffusez en fonction des types de public, des médias et des étapes du processus d’achat (acquisition – conversion – fidélisation).
6. Rédigez des contenus riches et structurés
Google, tout comme vos lecteurs, adorent les contenus clairs et structurés.
Structurer pour capter l’attention
Pour convaincre un large public, tout commence par la création d’un contenu optimisé autant pour le lecteur/auditeur/spectateur que pour Google et les moteurs de recherche. Une fois de plus, il ne s’agit pas de raconter ce qui vous passe par la tête quand l’envie ou l’inspiration vous vient.
Chaque contenu se travaille dans les moindres détails : votre titre doit donner le ton et le thème, votre accroche ou chapô donnera envie d’en savoir plus, et le corps du contenu sera rythmé en paragraphes courts, développant chacun un point précis du sujet. Enfin, il est important d’aérer vos contenus et de les enrichir avec des visuels, des vidéos ou des exemples.
Pensez à intégrer une table des matières pour vos contenus longs afin de donner la possibilité à vos lecteurs d’aller droit au but et de trouver facilement l’information pertinente pour chacun.
Regrouper vos contenus en cocons sémantiques
On parle beaucoup de « clusters SEO ». C’est en fait une manière de hiérarchiser les sujets traités sur votre site Web. D’organiser chaque catégorie de sujets autour de pages piliers qui aborderont les différents aspects d’une thématique et renverront vers une série de contenus spécifiques ou plus détaillés, traités comme des sous-thèmes.
Exemple : si votre sujet principal traite du "marketing de contenu", votre page pilier proposera une synthèse des différents aspects du content marketing. Vous pourrez ensuite établir des liens bidirectionnels vers une série de sous-thèmes qui explorent par exemple les "coûts du marketing de contenu" ou le "marketing de contenu visuel".
Ce faisant, chaque contenu contribue au classement de l’autre en transmettant un précieux capital de liens que Google appréciera. De plus, cerise sur le gâteau, la structure ainsi construite constituera un matériel pédagogique précieux, que vous pourrez par la suite présenter sous forme de cours en ligne ou regrouper dans un ebook téléchargeable.
7. Assurez-vous de la lisibilité de votre contenu
Vos contenus web sont des outils de communication qui véhiculent des messages et des informations. La lisibilité y joue un rôle essentiel puisqu’elle rend le contenu accessible et compréhensible pour le lecteur.
Quel que soit le type de contenu que vous créez, il est essentiel de le rendre facile à assimiler et à partager. Vous pourrez ainsi attirer un public plus large car vous ne risquez pas d’effrayer vos lecteurs avec un style d’écriture sophistiqué ou déroutant.
Souvent consommé sur tablette ou smartphone, votre contenu devra aussi être lisible sur tous supports.
Enfin, réseaux sociaux et emails font partie du quotidien de vos clients : propagez donc vos contenus sur un maximum de canaux, en veillant à adapter la forme au média.
8. Optimisez vos contenus pour le SEO
Créer du contenu de qualité est un moyen éprouvé pour améliorer son classement dans les moteurs de recherche. Mais développer du contenu de valeur passe obligatoirement par une optimisation SEO qu’il faut prévoir dès la phase préparatoire (choix des mots clés) et poursuivre tout au long de l’élaboration de votre contenu pour obtenir la bonne densité de mots clés, la longueur de texte optimale pour votre cible, sans oublier les balises meta title et meta description que Google apprécient.
Enfin, la présence de liens dans vos contenus constitue un signal important pour Google. Voici quelques stratégies de liens efficaces :
- Maillage interne vers d’autres articles sur le même sujet
- Liens vers des ressources externes d’autorité
- Liens vers d’autres types de contenus (guide, pages produits, podcast, vidéo,…)
9. Rendez votre contenu consommable
Bien souvent, un taux de rebond élevé s’explique par le fait que les personnes cherchent des explications rapides à un problème donné et qu’elles sont submergées par un texte trop dense ou mal structuré où elles ne trouvent pas directement la réponse qu’elles cherchaient. Elles fuient alors votre contenu … trop verbeux ou peu clair.
Voici quelques conseils pour que votre contenu soit plus facile à consommer et à digérer.
- Décomposez votre contenu avec des listes à puces ou numérotées.
- Utilisez un espacement approprié entre les paragraphes pour aérer votre contenu.
- Rendez le défilement facile sur smartphone et ne divisez pas votre contenu en pages.
- Utilisez des images pour illustrer certains points.
- Préférez les paragraphes courts de 2 ou 3 phrases maximum.
- Répondez aux questions de manière concise et directe. Évitez le superflu !
10. Adaptez vos contenus au parcours client
La stratégie digitale consiste à faire passer votre public cible par plusieurs étapes qui le feront progresser à travers l’entonnoir des ventes : sensibilisation, évaluation, décision et recommandation.
Chaque étape du parcours client requiert un contenu spécifique :
- Sensibilisation : Blogs, livres blancs, podcasts, infographies, posts sur les médias sociaux.
- Conversion : Courriels, webinaires, FAQ, quiz, enquêtes, études de cas, témoignages.
- Décision : Démonstrations, événements, fiches techniques, CTA.
- Fidélisation/recommandation : emailing, programme de fidélité, affiliation ou parrainage, avis, …
11. Recyclez vos contenus anciens
Nous négligeons souvent de tirer parti des anciens contenus qui nous apportaient du trafic. Il est facile de publier un contenu, puis de l’oublier. Ce faisant, nous laissons s’estomper le bénéfice qu’on a pu retirer d’un bon contenu. Or, progressivement ce contenu sera relégué en deuxième ou troisième page d’une SERP. Il est néanmoins possible de le faire remonter en première page en le mettant à jour et en le complétant avec des informations fraîches.
Il existe plusieurs façons de rafraîchir du contenu, comme par exemple :
- Convertir le contenu d’un article de blog en podcast ou en vidéo.
- Réutiliser votre contenu sous forme d’infographie.
- Repartager un contenu ancien sur les médias sociaux.
- Rassembler plusieurs contenus et les transformer en un ebook.
12. Variez les types de contenus
Votre site ou votre blog ne sont pas vos seuls théâtres d’expression. Vos contenus ne sont pas uniquement éditoriaux. Les contenus visuels sont très prisés par les plus jeunes. Plus faciles à retenir, plus rapides à consommer, les vidéos, les infographies et autres visuels prennent chaque jour plus de place dans la stratégie de communication des PME.
Songez également à un autre type de contenu qui a le vent en poupe : le podcast.
